Studio Dobrych Rozwiązań

Dobrzemieszkaj.pl - projektowanie, aranżacja wnętrz, wystrój mieszkania

b panel2.jpg

  • Autor: www.dobrzemieszkaj.pl
  • 18 maj 2011 12:43

Panel dyskusyjny "Kreowanie marki w meblarstwie". Relacja

Zapraszamy do lektury panelu dyskusyjnego, zorganizowanego przez miesięcznik branżowy Meble Plus pt. „Kreowanie marki w meblarstwie jako sposób na zwiększenie sprzedaży i zmianę sposobu myślenia o meblach”.

W  panelu dyskusyjnym (23 marca 2011) udział wzięli (od lewej): Andrzej Sadowski, wiceprezydent Centrum im. Adama Smitha, Wojciech Gieburowski – prezes firmy Kolekcja Mebli Klose, Marek Kołakowski – prezes firmy Mebelplast, Anna Gołębicka – dyrektor marketingu w firmie Paged-Meble, Jowita Radzińska – przedstawiciel TNS OBOP, Piotr Świderski – prezes sieci centrów meblowych Top Shopping i Beata Michalik – redaktor naczelna miesięcznika „Meble Plus”.

' title=

Na temat znaczenia marki w branży meblarskiej i tego, czy i dlaczego warto ją budować, powiedziano już wiele. Mimo to jednak wciąż jest to temat nie do końca zgłębiony i budzący wiele kontrowersji. Czy kreowanie marki to przede wszystkim wysokie nakłady i niepewne efekty? A może raczej doskonały sposób na to, by długofalowe i kosztowne działania przełożyły się na rynkowy sukces?

Tego rodzaju dylematy rozstrzygali uczestnicy panelu dyskusyjnego „Salon Mebli Plus”, który odbył się trzeciego dnia wiosennej edycji Międzynarodowych Targów Meblowych w Ostródzie. Panel prowadził Andrzej Sadowski, wiceprezydent Centrum im. Adama Smitha, a w dyskusji udział wzięli: Anna Gołębicka – dyrektor marketingu w firmie Paged-Meble, Jowita Radzińska – przedstawiciel TNS OBOP, Wojciech Gieburowski – prezes firmy Kolekcja Mebli Klose, Marek Kołakowski – prezes firmy Mebelpolast i Piotr Świderski – prezes sieci centrów meblowych Top Shopping.

Andrzej Sadowski: Z pewnością kwestia marki jest niezwykle istotna i to nie tylko w przemyśle meblowym. Jak pokazują zbliżające się wybory, nawet w polityce marka jest rzeczą, do której przywiązuje się dużą wagę. Markom przypisuje się przecież określone wartości i emocje. Chciałbym wobec tego usłyszeć od Państwa odpowiedź na pytanie: Jak to wygląda w Państwa firmach? Jak buduje się markę, która stanowi ową wartość dodaną do produktu dobrej jakości?

Anna Gołębicka: Próbując odpowiedzieć na Pana pytanie, dotyczące marki w meblarstwie, dochodzę do dosyć smutnych wniosków. Zacznijmy od tego, czym jest marka – szukając definicji tego słowa np. w Wikipedii, przeczytamy, że marka to symbol, oznaczenie produktu. Tymczasem jest ona niczym innym jak różnicą między ceną, jaką za produkt chce zapłacić klient a ceną najtańszego produktu. I na polskim rynku różnica ta jest nieduża. Przygotowałam dane, które wcale nie są dla tej branży zbyt wesołe. Najnowsze informacje mówią, że około 400 „graczy” z branży meblarskiej wydało w tamtym roku na reklamę i promocję marki 85 mln zł. To jest kropla w morzu. Dla porównania – w branży AGD, gdzie odnawialność sprzętu jest podobna, czyli co 6-7 lat – wydano na ten sam cel ponad 150 mln, a „graczy” było tylko około 100. Czyli mamy ok. 190 tys. zł na 1 „gracza” w branży meblarskiej, co wskazuje na to, że jest to branża raczkująca, jeśli chodzi o budowę marki.

Jowita Radzińska: Czy warto budować markę? Odpowiedź się nasuwa sama - oczywiście. Dlaczego? Zgadzam się ze stwierdzeniem, że marka to różnica między najniższą ceną a tym, ile konsument jest skłonny wydać. Istotne są tutaj dwie kwestie: gratyfikacja emocjonalną i pewna ekspresja. Co nasz konsument chce sobie podarować, kupując produkt danej marki i jak chce się dzięki temu wyrazić? Warto się nad tym zastanowić. Kwestie funkcjonale produktu są oczywiste, ale w pewnym momencie, kiedy osiągamy już pewien poziom jakości, warto się zastanowić, co jeszcze warto dać konsumentom, żeby chcieli się identyfikować z danym produktem

Marek Kołakowski: W każdym z nas jest odrobina próżności i chcemy znaleźć coś, co nas wyróżnia. Marka jest więc przede wszystkim wyróżnikiem. Zgadza się z tym, że jest to różnica między tym, ile klient może zapłacić a najniższą ceną produktu. Ale to taki negatywny wyróżnik, a pozytywnym jest to, że każdy z nas chce kupić coś, co zaspokaja pewną próżność. W przeciwieństwie do odzieży, butów, czy samochodów meble są na dalekim miejscu, jeśli chodzi o budowanie prestiżu. Szczególnie w Polsce – my mamy utrwalone bardzo głęboko, historycznie zakorzenione marki, możemy powiedzieć o najbardziej znanej chyba marce – Swarzędz.

Większość ludzi słyszało o tej marce i pamięta o niej do dzisiaj. Marki te są budowane przez lata. Oczywiście zgadzam się, że pieniądze, jakie włożyliśmy w reklamę, w porównaniu do innych branż, są niewielkie. Ale zwróćmy uwagę, że częstotliwość zmieniania mebli jest znacznie mniejsza niż np. samochodów. Liczą się pieniądze wydane na reklamę w danym czasie. Mówiąc o markach meblowych w Polsce, możemy stwierdzić, że dosyć niskie nakłady na reklamę wynikają z tego, że nie ma tak dużego znaczenia, czy siedzę na meblu firmy A czy firmy B.

Na pewnym poziomie cenowym jest to nieistotne. Liczy się jakość, kolorystyka, to, że można sobie usiąść, sprawdzić atrybuty funkcyjne czy estetyczne, a dopiero później marka. W branży np. spożywczej powoli zanikają marki produktów, a mamy za to coraz więcej brandów punktów sprzedaży. Rodzi się pytanie, w jakim kierunku to idzie? Jakie efekty możemy uzyskać dzięki reklamie marki, ile musimy w to zainwestować, żeby klient chciał utożsamiał się z marką?

Wojciech Gieburowski: Zgadzam się z wypowiedziami poprzedników. Z mojego punktu widzenia podkreślałbym rolę marki jako efektu długofalowych działań. Marką się zostaje, a nie się jest. Dlaczego pamiętamy Swarzędz? Bo tyle było związanych z nim zdarzeń na przestrzeni kilkudziesięciu lat. Dziś nie ma już firmy, ale w mentalności ludzi jeszcze jest. Czy jest sens tworzenia marki? Absolutnie tak, ale jest to problem, bo polski rynek meblowy jest płytkim rynkiem. Jest na nim mnóstwo graczy i konsumenci dokonują wyborów na wiele lat, co najmniej dziesięć czy kilkanaście. Marka powinna mieścić się w tej przestrzeni czasowej.

Markę widzę w dwóch wymiarach. Pierwszy – każdy z nas ma wolę i widzi sens budowania marki branżowej, w grupie sieci sprzedaży. A marka konsumencka to coś zupełnie innego. Czy stać nas na to, by wydać tyle pieniędzy, żeby stworzyć ten drugi wymiar marki? To pierwsze przychodzi łatwiej – wystarczą targi, spotkania, rozmowy itd. Ale już sztuka przekazania pewnej obietnicy (czyli marki) na rynek konsumentów, jest trudniejsza. W dzisiejszych czasach bardziej liczy się zaskoczenie klienta niż wartość prawdziwa. Trzeba by mieć bogatego sponsora, żeby się opłaciła ta mozolna droga. Nie ma możliwości, żeby ktoś mógł szybko zaistnieć w mentalności konsumenckiej, na to potrzeba nie tylko nakładów, ale i czasu.

Andrzej Sadowski: Chciałbym zapytać, jak kwestia marki wygląda z perspektywy sieci handlowych? Czy ludzie przychodzą do sklepu po meble konkretnej marki?

Piotr Świderski: Ja co prawda stoję trochę z boku handlu, jestem bardziej platformą umożliwiającą sprzedaż meblarzom. Ale moje spostrzeżenia są takie, że dzisiaj tempo życia jest inne, szybsze, w tej sytuacji marka ułatwia podejmowanie decyzji, ludzie nie mają czasu na szukanie odpowiednich produktów. Z moich obserwacji wynika, że w relacjach biznesowych producenci budują markę, budują ją również dla klienta detalicznego, działa to we wszystkich kierunkach.

Andrzej Sadowski: Dochodzimy więc do wniosku, że marka jest elementem potrzebnym, bo za nią idą inne rzeczy, jak solidność, terminowość, serwis itd. Dlaczego jednak tak opornie idzie w Polsce jej budowanie? Nie pokazujemy, że meble konkretnej firmy to nowa, lepsza jakość życia, tak jak to robi np. branża AGD.

Wojciech Gieburowski: Markę trzeba oprzeć na pewnych wartościach. Mebel jest wyobrażeniem twórczym, który chcemy sprzedać konsumentowi. Jeżeli markę próbujemy zbudować na powielaniu czegoś, to nic z tego nie wyjdzie. Ale jeśli zatrudnimy projektantów, spróbujemy skomunikować się z konsumentem, dowiedzieć się, czego on oczekuje, to można osiągnąć sukces. Ale to droga trwająca latami. Niezależnie od pieniędzy potrzebny jest tez czas.

Ja buduję swoją markę na rynku polskim od lat – pierwsze 10 lat – branżowo, a następne 10, aż do teraz – staramy się zbudować markę konsumencką. Jest to trudne i „spłycane” przez wielu kolegów, którzy poruszają się po tym samym wzornictwie, elementach jakościowych. Były już tu panele dyskusyjne dotyczące podróbek, braku autorstwa. Jest autor mebla czy go nie ma? Przyszłość będą miały te marki, które będą miały swoją twarz. Na pewno ci, którzy zaczęli wiele lata wcześniej i kontynuują swoje działania, mają szansę tę markę stworzyć.

Anna Gołębicka: A ja ciągle mam wrażenie, że polska branża meblowa jest w takim magicznym kręgu, że ciągle nie mamy tego swojego „mleka łaciatego”, które powie jako pierwsze, że jest markowym mlekiem i tym samym nada rytm branży. Proszę zobaczyć, ile Państwo znają marek mleka po łaciatym. Z mlekiem zrobiono ogromny krok do przodu. Nasza branża natomiast ciągle jest produktowa, nie mamy odwagi, by zainwestować w tego rodzaju działania. Wiemy, że trzeba zainwestować w fabrykę, bo się zwróci po pewnym czasie.

Tak samo jest przecież z marką. Mówimy – rynek jest płytki, robimy swoje małe „kampanijki”. Gdyby pojawił się choć jeden duży gracz, który by zaryzykował, nadałby rytm całej branży. Tak jak nowa alfa romeo julietta. Czy stać by nas było wydać 80 tysięcy na piękne auto, które jest tylko produktem? Nie, tutaj ktoś pobudził nasze marzenia, pokazał jak można żyć, mając takie auto, więc weźmiemy kredyt, żeby je zdobyć. A u nas? My pokazujemy stolik...

Marek Kołakowski: Pozwolę sobie nie zgodzić się z panią. Odnosząc się do tego, co powiedział pan prezes, życie jest prozaiczne. Jeżeli mamy określone pieniądze, możemy zbudować każdą markę. Im większe nakłady, tym szybsze efekty. Tak jak z tą wspomnianą fabryką. Efekty budowy marki nie są tak przewidywalna jak efekty budowy fabryki.

Anna Gołębicka: Dlaczego pan tak myśli?

Marek Kołakowski: Dlatego, że o tym czy osiągniemy zamierzony efekt zadecyduje o wiele więcej czynników, poczynając od produktu, poprzez świadomość klienta, poprzez zmiany naszego postrzegania różnych rzeczy. Ale ja nie jestem specjalistą od marketingu, mogę tylko mówić o swoich doświadczeniach zawodowych. Zaczynałem od budowania firmy, potem sprzedaży, a dopiero później brandu, który jest rozpoznawalny głównie na płaszczyźnie B2B, przede wszystkim w eksporcie. Na polskim rynku jest to branding punktów sprzedaży, dziś rozpoznawalny bardziej niż marka producenta.

To jest kwestia pieniędzy przede wszystkim i poziomu zwrotu z nakładów. Mamy płytki rynek – łatwiej jest sprzedać drogi materac, bo jest tu mowa o zdrowiu. W tapicerce też trochę łatwiej, bo wchodzi tu kolorystyka, moda. Jeśli powiemy klientowi, że jest super materiał, zareklamujemy to podobnie jak poduszkę powietrzną w samochodzie, będziemy mieć efekt. Ale mamy ograniczone możliwości, żeby przekraczać pewną barierę nakładów na reklamę. To jest w branży meblowej nierealne.

Anna Gołębicka: A ja uważam że realne. I powiem państwu, dlaczego tak uważam. Bo jeżeli średnia cena rynkowa byłaby wyższa, klient nie miałby wyboru. TKW (techniczny koszt wytworzenia – przyp. red) szminki wynosi dwa złote, a my kobiety płacimy stówkę. Ja wiem, że to jest na razie teoria utopijna. Na razie.

Andrzej Sadowski: A co na ten temat mówią badania, przeprowadzane np. przez TNS OBOP?

Jowita Radzińska: Nie mogę w taki sposób na to pytanie odpowiedzieć, gdyż robione przez nas badania są własnością naszych klientów. Mogę natomiast powiedzieć, że skuteczne kampanie wpływają bardzo na budowę marki. Muszę tu zgodzić się z panią Anią. Proponuję teraz zrobić krok w tył i spojrzeć na problem z trochę innej perspektywy. Nie podważymy tego, że kwestia produktowa jest podstawą, punktem wyjścia. Zwróćmy uwagę na to, o czym w badaniach mówi się od dawna. Cały problem z badaniami polega na tym, że rozmawiając z respondentami warto dostać się trochę głębiej, do poziomu emocjonalnego, nie tylko racjonalnego. Podajmy za przykład ceramikę łazienkową. Też nie wymieniamy tego często, a jednak są marki, które funkcjonują w świadomości. Są sytuacje, że konsumenci wybierają dwie różne marki do dwóch swoich łazienek. Te na parterze mają komunikować np. ich status społeczny, a na piętrze już może być coś innego. Warto się zastanowić, jak romansować z konsumentem, jak dać mu coś ekstra, komunikować prestiż, ekskluzywność, solidność i jakość. Karierę robią ostatnio tzw. story telling – marka ma opowiedzieć jakąś historię, nie musi pokazywać produktu wprost, bezpośrednio.

Anna Gołębicka: To prawda. Jedna z najpiękniejszych reklam kremów, które Państwo pewnie znacie i która wywindowała markę do góry pokazywała na początku twarze kobiet, nie pojawił się tam wcale krem, ale było to story pełne emocji. Meble mają szansę, żeby taką historię opowiedzieć. Każdy mebel to jest przecież historia czyjegoś życia, jakieś wspomnienia, wydarzenia....

Jowita Radzińska: Czasem nie chodzi nawet o wielki budżet reklamowy, tylko o dobry pomysł.

Wojciech Gieburowski: O właśnie, pomysł. My pracujemy nie we własnej sieci, tylko z partnerami, w przeciwieństwie do tych firm, które same budują swoje sieci sprzedaży. I to jest sztuka, jak nasze pomysły przełożyć na relację między handlowcem i konsumentem, żeby szybkość tego przekazu była jak największa. Mamy dwie sytuacje – jedni się wycofali z gry i tworzą własną sieć, jest to ryzykowne, ale skuteczne. Tym przykładem jest Mebelplast – jak to się weryfikuje, czas pokazuje. Tak naprawdę tylko mocny gracz to wytrzyma. A inny sposób – działanie poprzez partnerów. Na 85 partnerów, z którymi współpracujemy, z 60 prowadzimy bezpośrednią współpracę, szkolenia itp. Chciałbym jeszcze wypowiedzieć się na temat badań – moim zdaniem wszelkie badania dotyczące marki w meblarstwie są mało obiektywne. Tak samo jak nie ma obiektywnej oceny sprzedaży mebli na polskim rynku. Czy my to wiemy? Czy warto się tym zajmować? Miernikiem dla mnie jest lojalność konsumenta, to, ilu klientów jest z polecenia, jest dla mnie wartością. Natomiast to, czy przełożyła się na to taka czy inna akcja? Jak to zbadać? W jakim czasie jesteśmy w stanie osiągnąć efekty?

Andrzej Sadowski: Jak to wygląda w centrach handlowych? Czy widzi pan związek między kampanią a sprzedażą?

Piotr Świderski: Na pewno tak. Jestem w stanie wskazać takich dystrybutorów mebli, o których ludzie pytają „po marce”. Nie jest tak źle, powoli, ale świadomość konsumencką budujemy. Są firmy, o które ludzie pytają. Albo inaczej – jeżeli firmy sprzedające meble pytają, kto będzie sąsiadem, są gotowi zapłacić wyższy czynsz za to, że są koło konkretnej firmy, tzn. że branża już wie, kto zbudował markę, a kto jest daleko w tyle.

Andrzej Sadowski: Można więc powiedzieć, że dbałość o budowanie marki jest swoistą „ucieczką do przodu”, sposobem na kryzys?

Marek Kołakowski: Odnośnie badań – ja nie neguję ich efektów, natomiast niestety w branży meblowej, z racji wielkiego rozdrobnienia, braku rzetelnej informacji, dane te nie są do końca prawdziwe, niemierzalny jest pokątny eksport na wschód, reeksport itd. Niewiele firm eksportujących składa jakiekolwiek raporty. To są dane, które zafałszowują obraz branży. Z drugiej strony odnosząc się do tego, czy likwidacja sklepu powoduje że szukamy marki. Zdarzają się różne marki jednej firmy, jest natłok informacyjny, mało czytelny dla klientów. Często nie poznajemy marki, bo jest zbyt wiele informacji. Żyjemy w czasach, gdy jesteśmy przytłoczeni nawałem informacji. Dawniej każdy z nas potrafił wymienić kilka numerów telefonów swoich znajomych, teraz rzadko je pamiętamy. Z markami jest podobnie. Jeżeli ilość informacji nie jest poparta nakładami, atakowaniem przez cały czas informacją wizualną, powoduje to, że firmy, które inwestują dużo i wymyślają fajne koncepcje, mogą pozostać niezauważone.

Wojciech Gieburowski: My jesteśmy niszowymi producentami, trafiamy do wąskiej grupy ludzi, dlatego przekaz nie może być tak duży, bo nie trafimy, szukajmy innych form, znacznie skuteczniejszych. Dla mnie miernikiem znajomości marki, jest wspomniane już przez mnie „polecenie”. Im więcej klientów do mnie wraca, tym bardziej znaczy to, że udało nam się przekazać jakąś wartość.

Andrzej Sadowski: Czy dlatego kochamy włoskie meble, że mają piękny design? I to jest chyba problem polskich mebli, nawet jeśli mamy jakość, to gorzej z designem. Jak to jest z projektowaniem w branży meblowej? Mam wrażenie, że wciąż z oporem sięgamy po młode, zdolne pokolenie projektantów?

Marek Kołakowski: Poruszył pan bardzo ważny problem. Nie tylko meble, bo i samochód, czy odzież kupujemy przecież oczami. Z tapicerką tych wrażeń jest więcej, bo możemy dotknąć, usiąść. W skrzyniowych jest trudniej, tu kupuje przede wszystkim oko. Branża meblowa była zawsze silna, było kilka ośrodków, które wykorzystywały ten potencjał projektantów, technologów. W dalszym ciągu Wielkopolska jest kuźnią talentów dla branży. Same meble nie były nigdy ciekawym produktem do tworzenia i może dlatego nie przykładano do tego takiej wagi. Mamy wielu wspaniałych projektantów. Pan prezes też na pewno z takimi współpracuje, podobnie jak my czy Meble Vox...

Andrzej Sadowski: Ale to cały czas są wyjątki...

Wojciech Gieburowski: Ale marka też będzie w tej grze wyjątkiem. Nie wszyscy producenci będą mieli markę, to oczywiste.

Marek Kołakowski: Bo tu trzeba być zawsze pierwszym, chronić swój wzór. Włosi tez potrafią nasze meble kopiować. My przez wiele lat nie mieliśmy świadomości, ale też mieliśmy chory system ochrony własności intelektualnej. Mebel w innym kolorze był już zupełnie innym produktem. Bez sensu było projektowanie, bo natychmiast ktoś stworzył w innym kolorze. Marka tego nie ochroni, to chroni prawo, bo markę chętnie się kopiuje. My chcemy nosić rzeczy markowe. Młodzi ludzi uciekali na zachód, bo np. w Niemczech było inaczej. Musiało być 6 czy 7 elementów, które odróżniają produkty, aby nie było mowy o plagiacie.

Wojciech Gieburowski: Marka to swego rodzaju obietnica. Jeżeli ta obietnica będzie potwierdzona, to jest ok. Ale kto wytłumaczy konsumentowi, kiedy zobaczy na rynku coś bardzo podobnego, że to plagiat. Ciągle uciekamy przed naśladownictwem. Nie mamy na to dobrej recepty. Odpowiedzią będzie czas i zadowolenie konsumenta. On wie, że każde nasze słowo musi mieć pokrycie w tym, jaki produkt sprzedajemy. Są pewne standardy, które muszą funkcjonować, jeśli myślimy o marce. Kto na sekundę o tym zapomina, traci 10 razy szybciej

Anna Gołębicka: Podsumowując dyskusję o marce chciałabym zaznaczyć, że komunikacja to ostatni element procesu jej budowania. Najpierw jest dobry produkt, potem oznakowanie, żeby nikt go nie podrabiał, następnie serwis, tradycja, konsekwencja, dobry PR, a dopiero potem komunikacja. Każdy musi znaleźć na rynku swoją drogę. Jedna to jest z komunikacją, druga – bez komunikacji. Te makarony znalazłam w sklepie w Ostródzie.

Zewnętrznie niewiele się między sobą różnią. I tak je postrzega klient, podobnie jak nasze meble. I mamy pierwszą markę (private label), jest z supermarketu i kosztuje 1,22 zł. I taką ma strategię, żadnych wydatków na marketing, tylko cena. Drugi to mass premium – Lubella – reklama, badania rynku i... makaron kosztuje 4 zł. Dalej to klasyczna strategia imitacji – 3,80 zł, troszeczkę taniej od Lubelli, są bardzo podobne, tylko ten drugi jest włoski, typowa strategia imitatora. Jest też kolejny, dla koneserów, kosztuje 6 zł. Czy ktoś, kto nie pasjonuje się gotowaniem, go zna? Strategie są więc różne, trzeba tylko znaleźć swoją, najlepszą dla danego producenta.

WASZE KOMENTARZE (0) + DODAJ KOMENTARZ

NEWSLETTER DOBRZEMIESZKAJ.PL

Najciekawsze artykuły z serwisu Dobrze Mieszkaj codziennie w Twojej skrzynce

GALERIE PROJEKTANTÓW

ARCHITEKT RADZI

W tym tygodniu na pytania czytelników portalu odpowiada:

Autorskie Studio Projektu QUBATURA